Slaba točka odnosa s javnošću uvijek je bilo neprecizno mjerenje uspješnosti realiziranih komunikacijskih projekata. Odnosi s javnošću se ne razlikuju od drugih poslovnih aktivnosti jer i oni koji pružaju komunikacijsku uslugu žele znati koliko su uspješni u realizaciji nekog komunikacijskog projekta, a posebice oni koji naručuju komunikacijsku uslugu žele znati dobivaju li istinsku vrijednost za svoj novac. Mnoga istraživanja komunikacijskih trendova u posljednjih desetak godina pokazala su kako su komunikacijski stručnjaci, bez obzira na to rade li u internim odjelima za odnose s javnošću ili su pak zaposlenici PR agencija, izloženi velikom pritisku od strane šefova ili klijenata koji inzistiraju na jasnim pokazateljima ROI-a (return of investment) poduzetih komunikacijskih aktivnosti. U odnosima s javnošću bilo je, nažalost, pokušaja manipulativnog preuveličavanja ROI-a i to posebice u odnosima s medijima kao najkorištenijem alatu odnosa s javnošću, i to putem tzv. AVE metode. Ovom metodom nastojalo se uvesti brojčane pokazatelje uspješnosti komunikacije putem zarađenih medija, odnosno putem umnoška komercijalne oglasne vrijednosti prostora na kojem je objavljena neka „zarađena“ objava. Ključan zaokret dogodio se 2010. godine kada su usvojeni tzv. Barcelona principi, skup sedam načela koja pružaju okvir za učinkovito mjerenje odnosa s javnošću. Ovi principi su dorađeni i dopunjeni 2015. godine i od tada se u evaluaciji komunikacijskih projekata koriste tzv. Barcelona 2.0 principi. Jedno od sedam načela Barcelona 2.0 principa je upravo napuštanje manipulativne AVE metode vrednovanja zarađenih medija. Uspješnost komunikacijskih rezultata danas se mjeri u odnosu na opće i specifične ciljeve projekta (MBO – management by objectives model), a ključni elementi mjerenja uspješnosti su input (komunikacijski proizvod i/ili produkcija), output (načini korištenja komunikacijskog proizvoda), out-take (zaključak – srednja pozicija između outputa i ishoda i outcome (ishod – konačni učinak komunikacije). Prema Ann Gregory (2006) evaluacija komunikacije je izuzetno važna jer: (1) fokusira napore (ako znamo što su nam ciljevi usmjerit ćemo se na njihovu realizaciju); (2) pokazuje učinkovitost (ako postignemo ono što smo planirali nitko ne može propitivati naš uspjeh); (3) osigurava isplativost (zbog fokusiranosti na prioritete vrijeme i novac trošimo na ono važno); (4) potiče dobro upravljanje (menadžment prema ciljevima doprinosi preciznosti djelovanja) i (5) olakšava odgovornost (onemogućava traženje žrtvenog jarca te dijeli odgovornost prema zadacima). Nažalost, iako je mjerenje učinkovitosti komunikacijskih projekata izuzetno važan element uspješne provedbe projekata, i danas se mjerenju učinkovitosti komunikacije posvećuje najmanje pozornosti. Izuzetno su rijetki seminari, radionice, ali i kolegiji koji se bave ovom problematikom. London School of Public Relations rijetka je platforma u Hrvatskoj koja nudi ovakav sadržaj, pa PR početnici i profesionalci koji žele usavršavanje i nadogradnju u ovom području imaju priliku za to.
doc.dr.sc. Mirela Holy